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拉菲跳水:价值回归能否带动理性回归  

2012-05-15 09:52:37|  分类: 我说 |  标签: |举报 |字号 订阅

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拉菲跳水:价值回归能否带动理性回归

赵志疆

作为国内主要的进口葡萄酒集散地,上海葡萄酒进口量已连续5个月下滑。有业内人士分析,消费酒市场的回落一方面与季节性因素有关,另一方面也受到高档投资酒的影响。上海红酒行情系统显示,截至5月8日,2008年份拉菲的外高桥保税价已从15500元高位跌至7230元,降幅达53.4%。

波尔多顶尖红酒庄园拉菲在法国轻拍翅膀,就立刻在遥远的中国掀起一场飓风,这实在是一个耐人寻味的场景。贵为“酒中皇后”,拉菲在中国激起热潮始于2000年,其后10余年间,更是以每年30%的价格涨幅遥遥领先于国际市场。在中国,拉菲不仅创造了销售神话,而且不断更新着价格神话。“只有在大海退潮时才能看清谁在裸泳”,当拉菲神话的光环逐渐黯淡,也许能带给我们一些更为理性的思考。

拉菲的独步江湖,在于其不可复制的自然条件、代价不菲的生产成本,以及近乎苛刻的工艺流程——独特的气候环境和土壤,平均40年树龄以上的葡萄树,不使用任何化肥,重金聘请顶级酿酒大师……当然,还有号称欧洲“第六帝国”的罗斯柴尔德家族强大的资本运作力。但是在中国市场,这些似乎并不重要,重要的是拉菲声名显赫的品牌知名度。与众多高端消费品一样,国人对进口葡萄酒的消费仍大多停留在“牌子”和“面子”的阶段,他们无暇领悟拉菲源远的文化背景,甚至懒得品味其微妙口感,追求的只是高高在上的排场,以及因此油然而生的优越感。在这种谈不上理性的消费市场中,众多投资者蜂拥而至,一同造就了拉菲不败的神话。正因为如此,法国著名品酒师Desseauve日前在上海举行的中国国际食品和饮料展览会上称,“最近几年,中国的葡萄酒消费发展特别快,但目前仍然不够理性。”

如果说此轮拉菲价格跳水源于欧洲经济影响的话,在中国,拉菲神话首先是被山寨产品打败的。毋庸讳言,国内每一款成功产品的背后,都对应着为数众多的鱼目混珠者,从服装百货到家具电器无所不包,即使是远道而来的拉菲,同样不能幸免——日前有媒体报道称,拉菲每年只生产20万瓶,但中国市场每年会销售60万瓶,剩余那部分都是假货,这未尝不是另一种神话。在打赢了与“拉菲世族”、“拉菲帝国”等“山寨拉菲”的官司后,本月底,拉菲集团出口部总监将再次来华打假维权,以及对公众进行拉菲酒“扫盲”。

国内的山寨泛滥,竟然要劳烦厂家万里迢迢亲自打架,这局面颇为尴尬,比这更尴尬的是投资者,他们重金投入本为保值增值,倘若一不小心购买到了山寨产品,无疑将意味着血本无归。如果无法辨明真伪,敬而远之也就成了唯一正确的选择。与投资者相类似,拉菲的消费者同样面临类似困境,无论是追求生活品质,还是单纯讲究面子,山寨产品都是一个众人避之惟恐不及的“雷区”。看一看遍布大街小巷的山寨LV,就可以知道,山寨的泛滥对于正品是一个怎样严重的生存打击。数月前,一位欧洲某国顶级葡萄酒中国总代理商称:“潘石屹都不喝拉菲了。”无论潘石屹是否还喝拉菲,山寨产品对高端消费市场的打击都显而易见。当然,或许还应该加上4月份国务院第五次廉政工作会议颁布的“禁奢令”——茅台已经退出三公消费,拉菲有什么理由独占鳌头?

当欧洲经济不景气遭遇国内强大的山寨市场,拉菲价格的震荡调整或许不难理解。不过,拉菲的此番价格跳水充其量只是价值回归,似乎远远谈不上理性回归,如果盲目讲究排场的消费观念不能改变,不仅拉菲能够很快扭转颓势,其他奢侈品也能够轻易续写神话。实际上,奢侈品不仅是在消费金钱,更是在消费一种独特的文化,构建起一个对商品具有清醒认识及独立判断的理性市场,依旧任重而道远。


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